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プロモーションにより売上を増大させる

プロモーション

プロモーションとは、セールスプロモーションすなわち販売促進のことで あり、消費者の集客を図り、消費者の需要を喚起して、刺激するコミュ ニケーション活動のことです。プロモーションには、広告、パブリシティ、 人的販売、狭義のプロモーションの4つの方法があります。

ブルーライン

■ AIDMAの法則

AIDMA(アイドマ)の法則は、1920年代に米国のサミュエル・ローラン ド・ホールが、自らの著書の中で提唱した広告宣伝に対する消費者の心 理プロセスを示した用語です。Attention(注意)→Interest(関心)→ Desire(欲求)→Memory(記憶)→Action(行動)の頭文字を取った略語 です。

広告、パブリシティは、Attentionに最も強く、Actionの方向へ進むにつれ て弱くなります。その逆に、人的販売はAttentionには弱く、Actionの方 向へ進むにつれて強くなります。狭義のプロモーションは、AIDMA全般 にまんべんなく影響を及ぼすものです。このように、セールスプロモーシ ョンは、効果の異なる要素を組み合わせて展開することが大切です。

■ DAGMAR理論

広告目標は、最終的には顧客増大と売上高増大ですが、これはマーケ ティングミックス全体の成果です。広告独自のコミュニケーション目標と しては、DAGMAR(ダグマー)理論のいずれかの目標を達成すること です。

ダグマー理論とは、1961年にラッセル・H・コーリー(R. H. Colleyが、各 広告主の実態調査を基に発表した理論です。Defining Advertising Goals for Measured Advertising Resultsの略であり、広告効果測定のための 広告目標を定義することを意味します。

コミュニケーションの過程が、Unawareness(未知)、Awareness(認知)、 Comprehension(理解)、Conviction(確信)、Action(行動)の5段階に分 けられるとした上で、各段階での効果指標となりうる数値を設定して、 事前と事後での調査を実施することにより、その結果を基にした明確な 広告目標の設定や広告効果の測定が可能になるという理論です。

■ プル戦略とプッシュ戦略

広告やパブリシティは、消費者の注意を引き、需要を喚起するという意味 で、プル戦略といいます。それに対して、人的販売は消費者に直接働きか けて行動を起こしてもらうので、プッシュ戦略といいます。

マーケティングの4Pを提唱したエドモンド・ジェローム・マッカーシー によれば、人的販売はにおける販売員の仕事は、新規顧客の開拓、注文の 獲得、取引先の援助の3つであるとされています。

フィリップ・コトラーは、販売員の役割を、見込客を探し出す、顧客に 製品等の情報を伝達する、販売活動を行う、顧客の相談にのる、顧客から 情報収集を行う、製品の割り当てと確保をする、の6つとしています。

■ 狭義のプロモーション

狭義のプロモーションは、社内向け、消費者向け、販売業者向けの3つに 分けられます。社内向けには、社内の各部門間の調整をはじめ、セールス マニュアルや販売ツールの作成、社内コンテストの開催などがあります。

消費者向けには、サンプリング、プレミアム、値引き、消費者教育などが あります。販売業者向けには、値引き、リベート、ディーラーコンテスト 店頭販促物助成などがあります。

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