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ブランド戦略 株式会社アクティブ・コンサルティング

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ブランド戦略で強いブランドを創り出します

ブランド戦略

ブランド戦略は、マーケティング戦略においても、極めて重要な戦略 と位置付けることができます。マーケティング戦略で重要なことは、顧客 に製品の価値を伝えることなのですが、ブランド戦略は、顧客に対して、 自社の製品の価値を高めることに直結するからです。

ブルーライン

■ ブランド戦略の意味

ブランドというと、ブルガリやカルチェなどの高級商品を思い浮かべる 人が多いと思います。確かに高級バッグやアパレルなどは、ブランドの 最高峰に位置しますが、ブランドはそれだけではありません。アサヒビ ールのスーパードライや、明治のおいしい牛乳など、食品や雑貨などの 身近な商品も、れっきとしたブランドなのです。

ブランドとは、企業が提供する商品やサービスのシンボルであり、顧客 から見たら、他の製品やサービスとは異なる特別な価値を持ったものと いうイメージを受けるものです。強いブランドになると、顧客からこれ でなければ嫌だという絶対的な支持を受けるようになります。

マーケティングにおいて、強いブランドを創り出すブランド戦略は、非常 に重要です。ブランド戦略とは、ブランドのターゲッティング、ポジショ ニングなどを行い、ブランドアイデンティティを確立することです。

■ ブランドの種類

ブランドには、企業ブランド(コーポレートブランド)、事業ブランド (ビジネスブランド)、製品ブランド(プロダクトブランド)などの種類 があります。また、カテゴリーの異なる複数の製品をグループ化したファ ミリーブランドなどという概念もあります。

ブランド体系を考える上で、重要なものは、企業ブランドと製品ブランド です。企業ブランドとは、カルピスのように、企業名をブランド化して、 商品名と融合させるという戦略がよく取られます。

プロダクトブランドは、武田製薬のアリナミンのように、企業名と切り離 して、製品名をブランド化したものです。この場合には、1つの企業が、 複数の製品ブランドを持つことが多く、ブランドの組み合わせを考えるな ど、トータルマネジメントを行う必要があります。

■ ブランド戦略の展開

ブランド戦略を展開するために、最も重要なことは、ブランドアイデンティ ティを確立することです。ブランドアイデンティテイとは、自分たちのブラ ンドが、顧客に対してどのような価値を提供したいかというイメージを確立 することです。

ブランドアイデンティを確立したら、次にブランドエレメントを開発します。 ブランドエレメントとは、ブランドネーム、ロゴ・マーク、キャラクター、 スローガン、パッケージなどの、ブランドを構成する要素のことです。これ らのすべてが、ブランドアイデンティティに則った、一貫性のあるものとし て開発されることが重要です。

■ ブランドライフサイクルへの対応

ブランドにも人間と同じように、ライフサイクルがあります。すなわち、 導入期、成長期、成熟期、衰退期です。ブランド戦略では、この各段階に おいて、適切な対策を打つことが必要です。例えば、導入期では、知名度 を高めるために、集中的に広告宣伝を打つなどです。

ブランドの寿命を長く保つためには、成長期において、強いメッセージを 発信し続けなければなりません。強いメッセージとは、「ファイト、一発、 リポビタンD」に代表されるように、シンプルなメッセージで、製品の特 徴を強く印象づけるようなものです。それを繰り返し主張することにより、 ブランド名が顧客に着実に浸透していきます。

成熟期においては、デザインをモデルチェンジするとか、キャラクターを 一新するとか、イメージタレントを変更するなどの、思い切った対策を取 ることが必要です。既存客に対しては、これまでのイメージを保ちながら も、いつまでも飽きられずに支持されて、しかも新しい顧客が開拓できる ような対応が求められます。とても難しい仕事です。

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