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マーケティング手順とは何でしょうか

マーケティング手順

コトラーのマーケティング理論に基づき、「R→STP→MM→I→C」とい うマーケティング手順の中で、ここでは基本となる前半の「R→STP」に ついて、もう少し詳しくご説明していきたいと思います。どんなビジネスを 展開する上でも、この手順を踏んで進めていくことは、極めて重要です。

ブルーライン

■ マーケティングは Research (調査) から始める

コトラーは、マーケティングリサーチについて、「調査はマーケティングの 出発点である。調査をせずに市場参入を試みるのは、目が見えないの に市場に参入しようとするものだ」という名言を語っています。

孫子の兵法で最も有名な言葉も、「彼れを知りて己を知れば、百戦して殆 [あや]うからず。彼れを知らずして己を知れば、一勝一負す。彼れを知 らず己を知らざれば、戦う毎に必らず殆うし」 です。

ビジネスは企業間の戦いですから、孫子の兵法に学ぶことが多いです。 ビジネスの最有力な武器であるマーケティングも、当然のことながら調 査から始めることになります。

マーケティングでは、何を調査すればよいのでしょうか。最も基本となる 調査対象は、Customer(顧客)、Competitor(競合企業)、Company(自 社)の3者です。頭文字をとって、3C分析と呼ばれています。

3C分析は、マーケティングを含む経営戦略のスタートに位置付けられて います。3Cの個々と関係を十分に調査し、分析することにより、自社を 取り巻く環境を正確に把握することが、マーケティングの第一歩です。

■ マーケティングの本質は Segmentation (セグメンテーション)

マーケティングの本質は 、セグメンテーションにあると考えます。マーケ ティングの語源は、市場活動であり、市場こそがマーケティングの基盤 だからです。セグメンテーションとは、市場を詳しく知るために、市場を 細分化することだからです。

例えば、ファッション雑誌を思い浮かべてみて下さい。ファッション全体 の最新傾向を分析しようとすると、漠然とした結果しか得ることができま せん。男性と女性に区分すれば、全体を分析するより明確な結果が得ら れます。さらに、同じ女性でも、年代別に区分すれば、さらに詳細な分 析結果が得られるはずです。

このように、市場全体を漠然と分析するのではなく、市場を細分化して、 その1つ1つがどのような状況になっているのかを詳しく調査、分析する ことにより、各市場の動向と、それが組み合わされた市場全体の動向を 正確に把握することが、セグメンテーションという考え方です。

■ マーケティングの実行は Targeting(ターゲティング)

実際にマーケティングを実行するためには、セグメンテーションによって 分析した市場の中で、どの市場を攻めるかを明確に決める必要があり ます。これが、ターゲッティングです。

ターゲティングとは、細分化された特定の市場に狙いを定めることであり、 言い換えれば、それ以外の市場は、思い切って捨てるということです。 「二兎を追う者は一兎をも得ず」という格言がありますが、まさしく一兎 に絞って、全力を傾けるというのが、ターゲッティングです。

先のファッション雑誌の例でいえば、20代の女性で、フェミニン志向の 読者のみに絞るとか、40代の男性でイタリアンテイストを好む読者のみ に絞るなどの考え方が、ターゲティングになります。ターゲットを絞り込 むことにより、読者が好む的確な情報を提供できるようになります。

■ マーケティングの差別化は Positioning(ポジショニング)

リサーチをして市場の全体像を把握したら、セグメンテーションにより、 市場を詳細に分析します。そして、ターゲッティングにより、自社の狙う ターゲットを的確に定めます。これだけで成功するのでしょうか。

狙った市場に競合企業がまったく存在しなければ、ある程度の成功を収め られるかもしれません。しかし、実際には、その市場にもすでに強力な競 合企業が存在しているか、あるいは新たに参入してくるはずです。

顧客に、競合企業より自社を選んでもらうためには、競合企業と差別化 を図り、優位性を持たなければなりません。そのために必要なのがポジ ショニングという考え方です。

ポジショニングとは、ターゲットとする市場の中で、競合企業の戦略を分 析して、競合企業よりも相対的に、優位な位置を占めようという手法です。 通常は、縦軸と横軸で4象限を作り、その中に位置取りをして、ポジショ ニングマップを作成します。

ポジショニングをすることで、競合企業との差別化を図れるだけではなく、 自社製品のカニバリ(共食い)を防ぐことも可能になります。

マーケティングを詳しく学びたいのなら、
この本を必ず読むことをお勧めします。

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